成本、价格与价格战-凯发游戏

导读：产品涨价的目的是为了攫取更多的利润，涨价一定能达成这一目的吗？销售毛利的大小取决于两个因素：单位产品毛利与销量。涨价无疑会提高单位产品毛利，但也可能打压销量，这是经济学讲的价格弹性。如果涨价了，客户不减，销量不减，或者减小幅度不大，涨了也就涨了。要是涨价后，销量大幅下滑，企业反倒赚得少了，这价就涨坏了。

一、成本涨了，产品要涨价吗？

某连锁餐饮企业菜品涨了个价，随后又纷纷出来道歉，承认涨价不对，承认自己错了。这可真是以前未有之现象啊！除特定企业特定产品的价格有管制外，绝大多数企业（自然包括餐饮企业）拥有产品自主定价权，价格定高定低企业自己说了算，谈不上对与不对啊？定低了，觉得亏就调高点；定高了，受众少，就降低点。

这次新冠疫情肆虐，餐饮业损失较大，加之近期食材成本上升，餐饮企业的菜品不该涨价吗？非也。餐饮业这次涨价属于成本推动型，被动成分较大。作为消费者，虽然我希望菜品价格越低越好，不过对餐饮业的这次涨价我能理解。餐饮企业需要生存，不盈利是不行的，为了盈利，适当涨点价，并没有道德上的不“对”，毕竟它们也挺难的。

餐饮企业的老板已然道歉了，那就说明这次涨价确实不合时宜。相信老板们有最真实的财务数据和舆情数据，这些数据足可支撑他们做出正确的决定。

成本涨了，产品要涨价吗？大多数人的第一判断是要涨，至少要让价格增长部分覆盖成本的增加。可市场是复杂的，竞争是复杂的，商业决策不能这样感性为之。

产品涨价的目的是为了攫取更多的利润，涨价一定能达成这一目的吗？销售毛利的大小取决于两个因素：单位产品毛利与销量。涨价无疑会提高单位产品毛利，但也可能打压销量，这是经济学讲的价格弹性。

如果产品价格弹性较大，涨价带来的这一正一反的影响犹如双刃剑，让“成本涨了，价格涨吗”这一问题顿时变得复杂起来。财务决策如绣花，一针一线不能差。成本涨了，要不要涨价，看来需要综合分析两方面因素的影响。

如果涨价了，客户不减，销量不减，或者减小幅度不大，涨了也就涨了。要是涨价后，销量大幅下滑，企业反倒赚得少了，这价就涨坏了。既然涨坏了，就得重新把价降下来。降价得让消费者知道啊，发一纸道歉信，既彰显了情怀，又不失为营销策略，端的很高明啊！

良言一句，虽然成本高了，多体谅下大众的消费能力吧，此刻不涨价或许对企业更有利。

二、价格战能打吗？

说完了涨价，再来说降价的问题。

商场如战场，商场上的竞争同样是你死我活的。竞争的手段有很多，其中最有争议一个就是打价格战。企业打价格战的初衷是什么呢？大都是希望以更低的价格吸引更多的客户，占领更多的市场份额。在市场格局均衡的情况下，企业为寻求突破，往往会萌生打价格战的冲动。

打价格战历来争议很多，争议的焦点在两方面：

第一，打价格战是以损害公司利润率为前提的，是以牺牲单位产品的利润去换取市场份额。很多企业想着薄利能多销，销售毛利率虽然降低了，只要卖的数量多了，利润总额有可能更大。看看下面的第二点，就知道这种想法大多是一厢情愿。

第二，打价格战很容易引起竞争对手的模仿。如果竞争对手同样也以价格战来还击的话，这会让以“利润换市场”的构想落空。牺牲利润抢占市场不仅不能得逞，还会带来一个恶果：双方的利润都会拉低。对整个行业而言，价格战是集体不理性。所以企业一般都不愿主动挑起价格战。

产品的竞争除了价格优势，还有其他方面的考量。产品优势还可以体现在产品的差异化，尽量让产品的附加值高一些。

价格战真的就是洪水猛兽吗？也不尽然。个人认为在下面三种情况下，价格战还是值得一试的。

（1）去库存

企业如果生产过剩、库存积压，为了盘活资金，及时清理库存是必要的。还有，企业资金压力大、筹资成本高，或产品面临更新换代，降价促销甚至亏本销售都不失为明智之举。当年长虹挑起的价格战就有去库存的考虑。

（2）拖垮对手

如果打价格战能把竞争对手拖垮拖死，又不会导致新的竞争对手进入，打价格战不仅可为，甚至可以上升到战略高度。昔日华为与港湾的竞争，就可作为经典案例分享。

（3）跑马圈地

如果打价格战可收获更多的客户，这些客户在未来能持续消费，这种情况下打价格战是有益长远的。电信运营商搞的充话费送手机活动就是此类情形。

是不是值得打价格战，要看价格战对企业的长远发展是否有利。如果有利，可以一试。如果只是想基于短期利益去操纵市场，结果很可能是损人不利己。